简介这是一份2020年娜扎与薇娅联手SKG品牌开展淘宝直播带货的完整策划方案适合电商直播策划、品牌营销人员及新媒体运营者参考。方案围绕“娜小古”定制款颈椎按摩仪展开系统呈现了直播背景、产品卖点、艺人互动形式、预热种草策略及直播现场场景布置能够帮助读者理解明星IP与品牌产品深度绑定的落地打法。资源为1个pptx演示文稿压缩包大小7.7MB内容包含行业报告、品牌介绍、直播互动游戏、微博文案示例等模块层次清晰便于直接套用或拆解学习。目前已有140人学习下载适合正在筹备电商直播、品牌联名策划或需要快速上手淘宝直播方案的从业者借鉴。1. 明星X薇娅X品牌三方联播一份直播方案PPT排的是哪些盘2020年把这几个名字放进同一个文件名不是凑热度而是一场明星、头部主播、品牌三方资源互借的完整战役。古力娜扎是SKG的代言人薇娅是淘宝直播的流量枢纽“娜小古”这类项目代号负责把明星的热度嫁接到按摩仪这个低频、低感知的品类上。这份PPT方案要回答的只有一个问题三个团队怎么在同一场直播里各取所需。明星团队守形象和酬劳薇娅团队盯GMV和节奏品牌方控价格和素材谁的需求没摆平直播当天就会以某种方式翻车。这份方案不是一份通告而是把人群、货盘、权益、脚车、兜底方案全部提前排好的作战图。适合直播运营、品牌电商经理和想研究三方联播排盘逻辑的从业者往下看。2. 先对齐人再碰货三方直播的人群匹配与货盘设计方法2.1 三方诉求摆上桌明星要曝光、主播要GMV、品牌要品效一场明星X主播X品牌的三方直播第一件事不是选品而是开三方对齐会。我一般会把三方各拉一张表把诉求、底线、需要对方确认的信息写死避免直播当天和复盘阶段扯皮。团队核心诉求底线条件需要对方确认的信息明星团队正向曝光、商业背书、可用的传播素材话术不夸大功效、不诱导消费、不拿明星私事当段子出场总时长、参与环节、口头互动内容、素材授权范围薇娅团队GMV目标、直播间热度、可传播话题价格机制提前锁定直播中不再额外开口子商品库存深度、坑位费与佣金结构、赠品成本上限品牌方品效合一、控价、沉淀二次传播素材不破价、不触碰全网低价比对、退换货责任清晰预算拆分、KPI维度、复盘数据口径这个会开完通常还要吵三件事。第一明星出场时长。明星团队希望短最好十分钟拍完就走薇娅团队希望长因为流量峰值全压在明星出场那一段品牌方夹在中间希望明星多讲产品。常见折中是45到60分钟再配合出场前的悬念预告和出场后的回放素材明星团队可以接受薇娅这边也保住了两波流量高峰。第二口播内容。明星说“太好用了”和“我觉得舒服多了”是两种风险等级主播能开的玩笑明星不一定能开所以脚本里所有涉功效的话术必须让品牌法务和明星团队都过一遍。第三数据口径。坑位费、佣金、退货扣不扣、明星粉丝成交算不算进主播战绩这些不提前定复盘时一定扯不清楚。人群匹配是另一条暗线。薇娅的粉丝画像和古力娜扎的粉丝画像重叠度决定了这场直播是“叫好”还是“叫座”。按摩仪这类产品主力决策人群是有久坐酸痛困扰的上班族和需要送礼的年轻人与薇娅粉丝的重合度其实是够的。明星带来的增量是话题和关注度主播负责把关注度转换成下单。方案里要写清楚预热素材触达明星粉丝直播现场收割薇娅粉丝两批人用不同的钩子。明星粉丝认的是“娜扎同款”薇娅粉丝认的是“直播间最低价”。同一个商品对不同人群讲不同卖点这是货盘设计的起点。2.2 货盘结构怎么搭一个适合按摩仪品类的41组合货盘结构是直播方案的命。单一品不用谈结构但凡要配明星和头部主播必定是多品组合。我一般按41来搭引流款、爆发款、利润款、形象款外加一个福利款做抽奖钩子这套结构到今天依然是三方联播的主流框架。引流款通常是低客单、低门槛、不赚钱但好讲解的产品放在明星出场前作用是拉互动、攒人气。对SKG这个品牌来说可以是几十块的配件或小件比如凝胶贴、U型枕、收纳包之类。不管主推品卖不卖得动先进直播间的人至少能带走一样东西把“来过”变成“买过”这套路看着简单但对拉高账号权重很有用。爆发款是整场的主力也就是那台颈椎按摩仪。这类产品有两个特点客单价不低、决策门槛高。所以爆发款不能只有一个链接常见做法是拆成“单机档”和“套装档”。单机档用低价吸引快速决策套装档用“多一件赠品”来拉升客单。两个链接在付款页用SKU区分直播间引导时先推单机档再在库存紧张时把套装档顶上。库存深度要提前跟薇娅团队确认头部主播通常会要求主推品库存足够深否则不敢使劲讲。利润款是给整场GMV贡献利润的品往往是品牌的高客单系列比如更高端的按摩披肩或眼部按摩仪。它不在黄金时间主推而是趁爆发款售罄或补货间隙拿出来。利润款的作用是接住“没抢到主推品但还想买”的人这时候用户情绪还热着转推高客单品比平时容易得多。形象款则是撑门面的可选联名款或礼盒款不图销量图一个“这个品牌有这种实力”的认知明星出场时做一次简单展示比硬推更自然。福利款用于抽奖和整点免单。常见操作是把福利款设定成“明星亲选”标签不需要过高成本但要有一个能喊出口的名目。41这套结构的参数没有固定值我一般会根据预热数据在直播前48小时调一次预约人数高、互动强就加大爆发款库存预约一般就把引流款的力度放大先把场子做热。这个动态调整机制要写在方案里直播前最忌讳货盘锁死不准动。2.3 直播专属机制的三层价格、赠品、免单怎么给权益设计是三方博弈最狠的地方。明星团队不希望明星变成“砍价工具”薇娅团队要的是“全网最低价”的话术资本品牌方要保护日销价和后续大促。折中的做法是把权益分成三层层层都叫“直播间专属”。第一层是价格。直播间到手价等于日常价减平台补贴减品牌让利。方案的PPT里要写清楚价格锚点原价、日常活动价、本场到手价三个数字并排让主播有得比、让用户有得算。这里有条铁律本场到手价不得低于历史大促的最低价否则老用户会闹品牌方也会在后续大促里被自己的历史价格绑架。宁可把赠品价值抬高也不要让裸机价格破位。第二层是赠品。赠品是最灵活的调节阀。同样一台按摩仪日销送一个收纳袋直播间可以送收纳袋加凝胶贴加定制帆布袋话术强调“赠品价值合计XX元”制造超值感。赠品的成本要提前算进佣金和坑位费里跟薇娅团队对齐时他们会看赠品成本和客单价的占比常规是让赠品成本控制在客单价的15%以内超过这个线主播团队会要求提高佣金或者加投流量。第三层是免单和抽奖。整点抽1个免单、第100单半价、口令抽奖送明星周边这些都是互动钩子。口令设计有个参数8个字以内带品牌名或明星昵称方便粉丝刷屏。免单的成本可以算进整体营销费用不要从单品利润里扣不然财务那边会卡。三层权益定完后还要出一份“口播红线表”给主播和明星共用表格里列清楚哪些词能说、哪些不能说。比如“全网最低”能不能喊得看品牌方有没有给授权“治疗颈椎病”这种功效词绝对不能出现医疗功效相关表述的风险不是开玩笑。2020年那会儿功效类话术管得没现在严但方案里先把红线划好反而是品牌方在头部主播面前的一种专业表态能赢得主播团队的信任。3. 直播脚本动线拆解从预热官宣到蹲点逼单的执行SOP3.1 预热三件套官宣海报、明星口播ID、倒计时短视频直播方案里的脚本不只是“当天几点做什么”而是从官宣那一刻开始的完整内容流。三方直播通常提前5到7天启动预热核心是三件套官宣海报、明星口播ID、倒计时短视频外加薇娅直播间的预约挂链。时间节奏一般是D-7官宣海报把“娜扎 X 薇娅 X SKG”三方名字并排放出明确直播时间挂到品牌官方微博和薇娅直播预告页D-5放明星口播ID15秒以内古力娜扎背靠产品出现说一句“X月X号晚我在薇娅直播间等你”这类话最后带一句福利钩子D-3放一条场景短视频把明星日常用按摩仪的画面剪进去D-1薇娅的日常直播里在预告环节提一句“明天有神秘嘉宾”。这里有几个参数值得记一下。第一官宣海报上必须有明确的“点击预约”入口现在看是基本操作但2020年很多品牌方会忘了在微博发海报时挂淘宝直播的预约跳转导致官宣只赚了流量没攒下预约人数。第二明星口播ID的时长不要超过20秒明星团队通常会要求删掉“太舒服了”这类绝对化表达只保留“我用着还不错”这种主观描述这个细节要在拍摄前跟明星团队确认好。第三预热素材别只发品牌官号要提前跟薇娅团队要她的预告素材位通常在薇娅直播预告页、粉丝群、微博都会留一个位子放品牌给到的短视频。我习惯列一张预热排期表时间、渠道、素材类型、责任人、审核状态五列。审核是个大坑明星素材要过明星团队、薇娅素材要过主播团队、品牌素材要过法务三方审核周期不一样通常明星团队最长要留足2天。所以素材越早交越好别卡在D-7当天去催明星团队出图这几乎是每月都在发生的血泪教训。3.2 分时段脚本表明星出场时间与环节衔接直播当天的脚本要精细到分钟。三方直播的典型结构是薇娅个人开场承接店铺流量品牌方代表上场讲品牌故事明星登场拉出流量峰值双人试用互动种草答疑抽奖收口明星离场后薇娅返场逼单。按一场2小时来拆脚本表长这样时间环节执行要点0:00-0:10薇娅开场暖场先播一段娜扎ID视频预告“今天这位朋友有点厉害”不直接揭秘名字留悬念0:10-0:25品牌方讲品把品牌故事、产品技术点讲完价格机制挂上链接链接先开但不重点推0:25-0:35倒计时接人用“手慢无”“库存有限”把气氛拉起来倒数三个数说“有请娜扎”0:35-0:50娜扎出场品牌互动打招呼、聊日常。明星讲自己拍戏时脖子酸引出产品使用体验。主播在旁边帮腔不抢话0:50-1:10双人试用PK试用按摩仪做一个“谁的脖子更僵硬”的互动两人分别发言制造笑点和截图素材1:10-1:25团购开卖答疑主推爆发款。主播报价格机制明星补充自用感受评论区挑3到5个问题现场回答1:25-1:35抽奖收口整点抽免单、口令抽周边主播喊3遍口令明星配合说“记得来找我玩”“备注口令”1:35-2:00明星离场后返场逼单明星离场主播拿“娜扎同款”继续逼单再清一轮库存明星出场时间控制在60分钟以内是行业常见做法。头部主播直播间的流量峰值通常出现在明星出场前后各10分钟明星待太久反而会让非粉丝用户流失。另外要留一个机动调整的口子如果当晚流量特别好品牌方可以临时申请加一个礼盒款但必须提前在方案里写明“加品审批流程”直播间现场临时加品是大忌容易打乱主播的节奏。这一段的环节衔接最容易翻车的是“试用电击”。按摩仪这类产品需要现场体验但体验环节不能冷场。方案里要让明星在试用时说出至少两个具体的身体感受比如“后颈这里有点发热”“像有手在按”而不是只喊“好爽”。具体的感知细节能被观众记住也会成为后续直播切片的素材爆点。没有具体细节的试用环节观众看着看着就走了。3.3 逼单话术怎么设计试用讲解、库存锚点、抽奖收口逼单话术设计是脚本里最难写、但又最容易在直播现场被临时甩开的部分。主播团队有自己成熟的话术体系品牌方不用教她讲话但要让她清楚产品的三个卖点排序和价格机制里的关键数字。常见做法是给主播团队准备一份“产品一页纸”内容包括产品主图、核心功能点、适合人群、使用场景、日销价、日常活动价、本场到手价、赠品明细、库存深度。主播团队会基于这个基础去临场发挥。逼单的黄金公式是场景带入加痛点确认加机制限定加行动指令。以颈椎按摩仪为例主播的话术通常这样处理先带入场景“久坐的、低头玩手机的、开车多的脖子是不是都不舒服”再确认痛点“你自己按不到后颈那块对吧”然后是机制限定“今天直播间到手价比日销便宜XX元还送一套凝胶贴只有这一场有”最后给行动指令“现在下单备注口令‘娜小古’再加送一个收纳袋”。四个步骤缺一不可明星部分主要承担前两步后面两步交给主播完成。参数上有几个讲究。库存锚点的设定要真实但不能太充裕比如准备3000台就说3000台不要喊“限量”然后又偷偷加库存头部主播直播间的用户会截图风险很大。抽奖口令要简单好记并且整场只换一次不要每半小时换一个用户根本跟不上。另外明星离场后的返场逼单时间是转化黄金期这个时间段的弹幕里会有大量“刚来”“娜扎呢”的评论主播要用一句“娜扎同款还在她刚才用的就是这台”把新进来的人接住而不是让她们飘走。逼单话术还需要准备两套正常版和舆情应对版。如果弹幕出现“价格比双11贵”这种负面评论主播要有一套把话题转移到赠品价值上的说法比如“这次赠品价值更高折算下来其实更划算”。这句话不能临场编要在方案里提前写好主播团队确认过才能用。临场现想的话术往往漏洞百出越描越黑。4. 三方直播避坑指南明星进直播间最容易翻车的5个现场4.1 翻车一价格说穿帮明星把到手价报成原价现象直播中明星为了体现产品价值拿起话筒说“我们这个按摩仪平时要卖一千多今天只要三百多”结果把品牌方精心设计的“原价—日销价—到手价”三层锚点直接击穿弹幕立刻开始算账。原因明星对价格机制只记了个大概没有人专门跟她对齐哪个数字能说、哪个不能说。她出于对粉丝的诚意想强调便宜就把原价说高了反而让粉丝质疑产品到底值多少钱。解决开播前2小时必须做一次话术彩排把价格机制按“能说的数字”和“不能说的数字”分开列给明星看并指定由主播统一报价明星绝不报具体价格只表达“今天确实划算”。如果明星口误主播要在3秒内接话用“性价比高”“机制给力”这类词盖过去不要当场纠正明星一纠正就成了直播事故。4.2 翻车二试用环节产品没电镜头前尴尬开机现象明星拿起按摩仪往脖子上戴按开关没反应连按几下都没动静现场安静了两秒弹幕开始刷“尴尬”。这是按摩仪类目直播间最常见的事故。原因试用设备没有提前充电也没准备备用机。明星和主播的试用机至少需要两台保证在拍摄过程中随时能换。负责道具的人往往只准备了一台还放在离主播最近的位置明星手边那台反而没人管。解决方案里把试用设备检查列入开播前检查清单充电状态、开机状态、清洁状态、明星和主播各留一台备用机。这个检查不能由品牌方一个人完成要指定直播现场的一位专职执行人开播前检查完拍照发群确认。直播现场人多事杂没有专人盯一定会漏。4.3 翻车三明星迟迟不上线主播一个人硬撑现象脚本写的是0:35明星出场但0:35到了人还没来。明星团队在后台沟通不畅主播只能自己先讲产品但观众已经不买账弹幕全是“娜扎呢”“要等多久”评论区开始带节奏。原因明星化妆、换装、候场时间的预留不够现场没有设置明星到达的时间确认节点导演组不敢催怕得罪明星团队。结果就是整个直播间跟着等。解决倒推排期。明星至少比出场时间早1小时到达现场到点后由专职现场统筹向方案负责人报备“已就位”。出场前15分钟、5分钟各确认一次。如果真迟到了方案里要有Plan B让品牌方代表先上一个10分钟的互动游戏或者把抽奖提前把等待时间包装成“神秘嘉宾正在做准备”。千万不要干等干等30秒弹幕就会爆炸。4.4 翻车四评论失控负面评论被带上节奏现象弹幕里开始出现“智商税”“颈椎按摩仪就是放松一下说得像治病一样”之类的评论被截图传播场控压力很大。有些评论是真实用户的疑虑有些是竞对来捣乱肉眼很难分辨。原因没有提前做评论引导预案功效类表达被用户断章取义或者有竞对安排水军带节奏。头部主播直播间弹幕流速极快靠人工盯屏来不及。解决直播开始前设置评论关键词拦截安排场控实时盯屏。方案里要写清楚两类话术一类是主播回应负面评论的官方口径例如“按摩仪属于放松类产品不替代医疗大家按需购买”另一类是场控刷屏的正向评论模板比如“娜扎也太美了”“被种草了”用数量稀释负面。特别提醒不要下场和用户吵主播直播间最忌讳这个越吵负面评论越多。4.5 翻车五复盘扯皮GMV口径对不上现象直播结束第二天品牌方说卖了500万主播团队说400万明星团队说“跟我们没关系”。三方各拿各的数据复盘会变成吵架会谁都觉得对方在甩锅。原因下单GMV、支付GMV、核销后GMV是三个数明星粉丝贡献的成交量没有单独标记退换货周期没到就急着复盘。再加上明星团队的报价单里没有数据归属条款自然不认这个成绩。解决开播前在方案里定死复盘口径以淘宝直播后台的支付GMV为准取直播当天支付数据七天退货后再看净GMV。明星粉丝的贡献靠口令和专属链接标记比如明星口播时说“备注‘娜小古’”就可以单独统计。这个数据不是给明星算提成的而是用来判断明星粉丝到底有没有被转化。没有标记这场合播的明星价值就说不清楚。复盘会定在直播后第8天开等退换货基本稳定这个日期也要写进方案。5. 散场之后看数据三方直播的复盘维度与复投判断方法5.1 这场合播看四个维度就够GMV、流量、转化、粉丝资产复盘不用做得太复杂四个维度盯紧就行支付GMV、直播间总观看人次、成交转化率、粉丝新增。GMV除了看绝对值更要看超出日常直播多少倍这才能判断三方联播的增量价值。直播间观看人次要拆成两段明星出场前后的流量峰值变化峰值越陡说明明星的拉新能力越强。转化率看的是流量有没有被接住很多明星直播的峰值很高但转化很烂原因是明星讲产品的时间太短进来的人看不是明星就走了。所以明星在场时长和整场转化率的比值值得记下来作为下次排脚本的调参依据。粉丝新增要看品牌旗舰店粉丝净增数和店铺会员数这是三方直播比卖货更重要的资产。5.2 复投判断什么数据值得让你再做第二场要不要做第二场我一般看三个信号。第一个信号是自然搜索曲线的峰值回落速度直播后三天内淘宝搜索里“SKG按摩仪”和“娜扎同款”的搜索量有没有持续增长增长长尾说明明星的种草效应真的起来了。第二个信号是直播切片素材的二创播放量薇娅和娜扎试用的那段互动如果剪成10秒以内的小视频播放量高就说明有传播势能复投时要把这个环节做得更饱满甚至可以在方案里预留第二个互动话题点。第三个信号是品牌私域里“蹲第二场”的用户占比直播后社群和客服收到多少条“下次什么时候播”的询问这是最真实的复购意向比任何榜单都有说服力。做过这么多场三方直播我最大的一个教训是把合同和口头承诺分清楚。很多品牌方吃过的亏是在明星团队和主播团队的口头加场沟通里翻了车。方案里所有的机制、时长、数据口径只要没落到纸面复盘时都可能变成一门玄学。所以哪怕再熟的三方团队我也坚持把方案里最重要的十项约束打出来让三方盖章确认这个习惯救了我好几次。明星X主播X品牌的合播模式到今天依然是电商大促的标配但2020年那一批方案的完整框架现在还能直接复用。你手里若有类似方案先别急着学话术把人、货、机制、脚本、数据口径这五块补全再放进直播间里调参。希望帮到你。本文还有配套的精品资源点击获取