职教龙头CEO爹味儿劝诫毕业生不要考公、老牌国货走红后涨价割韭菜、网红平台做大后严苛压榨创作者……为什么这些产品、企业、品牌在从小众黑马走向行业龙头、从草根体量转为规模化发展的过程中滋生了傲慢、疏远了用户、丢掉了初心因为在规模化的过程中他们的着眼点逐渐偏离了核心客户。我们之前在帮这类产品团队做IPD咨询的同时也有在探究这一问题。在IPD体系中最核心的逻辑是以市场和用户为中心。在此基础上产品的迭代、商业的布局也都需要以真实的用户需求为依据。但显然现在很多产品在快速迭代发展的过程中目标也发生了改变。比如某字母站这个最初以二次元和弹幕文化起家的视频社区早期的定位还是ACG垂直圈层核心用户是二次元以及小众文化爱好者。以前平台里没有乱七八糟的广告、没有低俗的营销只有优质高产的原创内容、友好热烈的互动氛围、纯粹极致的圈层体验这是当时这个平台的最大竞争力。但随着规模增长、上市、资本化的推进平台需要尽快从提高用户数量转向实现盈利目标。为了做大体量平台开始拓宽内容边界全面引入影视、生活、美食、美妆、游戏、资讯等泛娱乐的内容全力吸纳其他圈层的用户。如今这个字母站的用户体量早已翻倍增长月均活跃用户数超过3亿。但规模化扩张的代价是它最初的核心定位及内容被稀释。原本纯净的二次元内容被海量泛娱乐内容挤压优质小众创作者的流量被分割低质弹幕、营销推广、流量乱象增多。这就让我们不得不思考为什么这类产品在规模做大后会逐步变质问题根源究竟是什么规模化下的价值取舍一款产品不可替代的竞争力本质是要精准解决特定人群的专属痛点形成不可替代的差异化优势。这也意味着产品的受众更加垂直小众。如果要追求商业的规模化发展团队就要考虑如何给产品降低门槛、扩大受众、兼容大众。恰恰是在这个摸索的过程中利弊都有可能发生。最常见的弊端是战略偏移。一般在初创阶段产品的核心目标是活下来。此时团队的唯一抓手是服务好核心用户。所以在这个阶段产品的所有迭代、功能更新、运营动作都是围绕者核心用户的真实需求展开的。团队也会优先兼顾用户体验、用户口碑。可一旦产品做大、资本化、上市产品的考核指标就变成了利益导向。DAU、MAU、营收、GMV、市场占有率、用户增速这些数据成了产品的第一优先级。此时产品团队的战略重心就会从服务核心用户变成追求商业的增长。为了快速实现目标产品团队会优先迎合大众市场的偏好与需求。还是以某字母站为例近年来短视频赛道高速扩张持续侵蚀长视频的市场份额这让商业化本就薄弱的字母站陷入了更大的增长焦虑。为了主动应对这种变化某字母站开始上线竖版短视频并在流量分配上向短视频倾斜。在推荐算法的引导下原本更受核心用户喜欢的高质量长视频曝光量与推荐权重就没有那么高了。为了获取更多的流量和推荐社区创作者们就只能转做短视频最终导致依托长内容留存的核心用户对平台的依赖与好感逐步减弱。在这一切的背后平台看似完成了用户规模、营收数据的增长实则动摇了自身立足的根本。我们再看回IPD的底层逻辑市场与用户是产品研发、迭代、商业化的唯一源头所有规模化扩张都要建立在核心用户价值稳固的基础上。相较于传统的产品研发模式IPD明确将市场细分、用户分层、核心需求的计划等纳入市场管理MM、需求管理OR、产品研发小PDT全流程。为什么如此设计因为一款产品的核心竞争力和商业价值都来源于对细分市场、精准的核心用户的运营。而当产品进入扩张阶段后团队又很容易忽略这一方面。所以在IPD的每个阶段中我们都会通过严格的评审机制让团队对齐产品方向和市场需求始终保持对核心用户体验的聚焦。这种思路是不是可以套用到我们团队的产品研发流程中在产品研发过程中又该如何借助IPD的市场管理、需求评审机制在拓新用户、冲营收的同时保留产品的核心价值这便是后续我们落地IPD流程需要重点思考的问题。