今年中秋月饼市场的风向变了。过去摆在商场最显眼位置的往往是层层打开、价格不菲的高端礼盒。现在最容易被消费者拿走的却是百元左右的平价礼盒、透明简装月饼和两块、四块的小包装。深圳市场在售月饼礼盒大致分布在59.9元至373元之间百元档产品最为集中重庆部分商超中100元至200多元的礼盒占据货架核心位置超过400元的产品已经明显减少。北京市场同样出现高端产品线收缩、传统高价品牌降价促销的现象。与此同时消费者挑选月饼的动作也变了。以前先看牌子和盒子现在不少人拿起月饼会先翻到背面看看配料表用了什么油有没有添加蔗糖每100克含多少能量一盒究竟有几块。低糖、低GI、全麦、高纤、小克重成了今年月饼货架上的高频词。炽野觉得平价简装与健康月饼同时走红并不是两个孤立的趋势。它们共同指向一个变化月饼消费正在从“重包装、重档次”的面子消费转向“重品质、重健康、重实用”的里子消费。高端礼盒装不动了月饼曾经是一门依靠包装和送礼赚钱的生意。同样几块月饼放进纸盒、铁盒、木盒再搭配茶叶、酒具和各种装饰价格就能一层层往上涨。消费者购买的也不完全是食品而是一份能够拿得出手的礼品。这套生意的关键并不在于月饼有多好吃而在于礼盒看起来值多少钱。但如今月饼的消费场景正在发生变化。艾媒咨询的相关调查显示消费者购买月饼用于与家人分享的比例为55.9%自己食用的比例为50.4%均高于送礼的42.5%。月饼正在由礼赠商品转向家庭消费和个人消费。买来送人时包装越大越体面买回家自己吃时消费者便会问几个更实际的问题盒子里究竟有几块平均一块多少钱能不能在保质期内吃完当这些问题成为购买标准豪华礼盒的溢价就很难维持。图片由AI生成另一方面限制商品过度包装的国家标准及针对月饼、粽子的修改单已经实施对月饼包装进行约束。行业协会也持续倡导抵制“天价月饼”推动月饼回归大众食品属性。监管压缩了过度包装的空间消费者则直接压缩了高端礼盒的需求。今年部分高端礼盒出现降价促销市场走访中有从业者表示临近中秋时节令食品为了减少库存价格可能下调20%至50%。这也是月饼生意最现实的一面销售时间只有短短几周节前是礼品节后很快就可能成为库存。消费者减少的不是中秋需求而是月饼价格中不属于月饼的部分。炽野看来平价简装月饼走量并不意味着大家不愿意过节。消费者依然会买月饼只是不想再为吃完以后立刻丢掉的盒子支付过高价格。月饼正在从“送出去有没有面子”回到“买回来愿不愿意吃”。配料表取代包装盒当月饼回归食品消费者自然会把注意力从盒子转向配料表。传统月饼通常高糖、高油、高热量。一块月饼虽然不大却可能让注重体重管理或血糖控制的消费者产生负担。于是今年各家企业纷纷给月饼做“减法”。市场上出现了低糖莲蓉、糖醇豆沙、低GI五仁、全麦坚果、高纤杂粮等产品。部分品牌还把薏仁、山药、茯苓、燕麦、藜麦等原料加入饼皮和馅料健康化改造已经从替换糖分延伸到整个配方。这种变化已经反映在销量上。中秋前夕盒马低糖月饼销售同比增长近70%叮咚买菜一款低糖流心奶黄月饼销量增长两倍苏州稻香村健康化产品占比超过20%。消费者并非突然不喜欢甜味而是开始要求企业把月饼做得更适合真正食用。图片由AI生成过去月饼研发主要考虑口味够不够新、馅料够不够贵现在还要考虑糖分、油脂、膳食纤维和单块克重。不过炽野也要提醒一句健康月饼不能只看包装正面的几个大字。“无蔗糖”可能只是没有额外添加蔗糖并不代表产品不含其他糖类“低糖”也不等于低热量饼皮中的淀粉、馅料中的油脂依然会影响总能量。有些宣称适合控糖人群的产品甚至没有清楚标示具体糖含量。如果企业只是把蔗糖换成糖醇再把“低糖”印得比品牌名还大健康化就可能从产品升级变成另一种包装。过去的月饼靠大盒子制造价值感未来的月饼不能再靠几个健康名词制造新溢价。低糖、低GI和全麦受到欢迎真正考验的是企业的配方研发能力既要降低负担又要保住口感既要让营养标签好看也要让消费者愿意吃第二块。包装做减法以后产品必须做加法。月饼重新依靠产品赚钱高端礼盒退潮对消费者是一件好事对企业却未必轻松。过去一盒高价月饼能够覆盖包装、渠道和营销成本还能留下较高利润。如今价格带下沉企业需要销售更多产品才能获得相同收入。平价并不只是把标签上的数字改小。月饼生产高度集中在中秋前夕销售周期短需求预测稍有偏差就可能出现库存。低糖、低GI等新品又需要重新调整原料、配方和生产工艺成本未必比传统月饼更低。当消费者既要求价格实惠又要求原料健康、味道稳定企业只能从供应链、生产效率和渠道管理中寻找利润。这也是老字号面临的新考题。图片由AI生成老字号拥有品牌认知和传统口味优势但过去依靠节日礼赠、高端礼盒获得利润的模式正在改变。如果只把传统月饼换成简单包装容易陷入价格竞争如果一味追赶低糖、药食同源等概念又可能丢掉原来的味道。真正的产品升级应当是在传统与健康之间找到平衡。五仁、莲蓉、豆沙不必消失但可以降低甜度、缩小克重、优化油脂礼盒不必完全取消但可以减少层数和装饰让包装回到储存、运输和送礼的基本功能。企业还可以把节令食品向日常糕点延伸。消费者购买两块现烤月饼本质上与购买面包、蛋糕没有太大区别。只有摆脱“一年只卖一个月”月饼企业才能降低季节波动和库存压力。高端礼盒退潮以后月饼企业失去的是包装溢价必须重新找回产品定价权。谁的配料更加透明谁的口味更稳定谁能在合理价格下控制成本谁才可能真正留在消费者的家庭餐桌上。今年月饼市场的变化说到底是一次价值重新排序。过去包装排在前面月饼藏在里面现在消费者先看月饼再决定这个盒子值不值得买。炽野觉得这并不意味着节日消费正在消失。恰恰相反当月饼不再承担过多的商务礼赠和身份表达普通家庭才更有可能按照真实需要购买。从高端礼盒到平价简装从高糖重油到低糖、低GI和全麦消费者想要的越来越清楚价格合理配料明白买回家能够真正吃完。月饼不再替消费者撑面子企业就必须真正做好里子。中秋的分量从来不取决于盒子有多大。当包装轻下来、价格降下来、配方更健康月饼才真正回到节令食品的民生本源。-END-免责声明本文涉及有关上市公司的内容为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)作出的个人分析与判断但作者不保证该信息资料的完整性、及时性文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议炽野新消费不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。